Reklam çalışması yapan pazarlamanın iki temel motivasyonu vardır; hatırlatma ve fark edilme. Birincisi ‘değişim’ hedeflemez. Bu nedenle -bana göre- pazarlama değildir.

Diş macunu, deterjan ve sakız reklamları; markete/bakkala gittiğinizde “Bizi unutmayın, bizi hatırlayın!” demek için çaba sarfederler.

Fark edilmek istenenler; değişim hedeflerler.

“Diğerleri aynı biz farklıyız!” demek için sahneye çıkarlar.

Pazarlama da hünerlerini burada gösterir. Değişimi tetikler, tüketicisini sürece dahil eder ve nihayetinde ona “Çok güzel oldu!” dedirtir.

Stabilo Boss “Highlight the Remarkable” ile böyle bir çalışma yapmıştı.

Jobs’un batmak üzere olan bir şirketi nasıl dünyanın en değerli şirketi yaptığıyla ilgili bir çok söylenti vardır. En kıdemli ve usturuplu rakiplerinden Bill Gates bile bu konu hakkında “O bir istisna, O bir büyücü!” yorumunu yapar.

Öncelikle Jobs’un; Da Vinci, Mozart ve Gogh gibi üstün estetik yetenekleri ve anlayışı olan bir dahi olduğunu kabul etmeniz gerekir. Bu bir olgudur.

Ancak,

Jobs bir ‘büyücü’ değildi. Jobs değiştirme arzusu ve iştiyakıyla yanıp tutuşan bir girişimciydi. ‘Nasıl daha iyi olur?’ sorusunun köleleştirdiği nadir pazarlamacılardan biriydi. Bulduğu cevapları, sorgusuz çalışma saatleri ve yılmak bilmeyen azmiyle harmanladı…

Nasıl daha iyi olur?

Bu soruyu sormayanların yarını değiştirme ihtimalleri %0’dır.

Buzz Aldrin ismini bazınız hatırlar. Michael Collins’i belki bir kaçınız. Ancak neredeyse hepiniz Neil Armstrong’u bilirsiniz. Çünkü birinci unutulmaz.

Birincilik podyum değil bir kültürdür. Liderliğe rekabet sizin için bir kültüre dönüştüğünde artık skor tutmazsınız. Skor tutmayanlar ise asıl önemli olana odaklanırlar: Teslimat.

Bu kelimeyi hafife almayın. Birinci vaat ettiklerini teslim edendir. Bu komşunuza ayak üstü verdiğiniz basit bir söz veya her şeyi riske atarak müşteri kazanmak için oynadığınız büyük bir blöf olabilir; ne pahasına olursa olsun sözün karşılığını teslim edin.

Birinci skor tutmaz. Çünkü o kendisiyle yarışır.

Niyet yoksa satış olmaz. Satış niyet oluşturamaz.

Çoğu satıcı kendisini ‘niyet oluşturma’ baskısının altında ezer. Eğer alış niyeti yoksa satışçı aslan oynatsa bir faydası olmaz.

Pazarlama niyet oluşturmakla, satış ise niyeti amele çevirmekle uğraşır.

Mükemmeliyetçilik obsesif kompülsif bir semptomdur. Evrende gözlemlediğimiz hiçbir şey mükemmel değildir. Kusur, kaza gibi yaratılış genetiğinin ayrılmaz bir parçasıdır.

Mükemmeliyetçiler çok kolay manipüle edilir. ‘Mükemmeliyetçilik’ sizi kanmaya veya kolay ikna olmaya meyilli yapar. Kandırıldığınız objeye taparsınız ve bu noktadan sonra da rasyonel değerlendirme yapabilmek artık sizin için bir seçenek olmaktan çıkar.

Mamafih; mükemmel için ‘çaba’ ile mükemmellik ‘endişesi’ iki farklı konudur. Mükemmele çaba bazı durumlarda fayda sağlayabilir. Mükemmellik endişesi ise her koşulda tehlikelidir.

Dünya’da 7,000’in üzerinde farklı dil konuşuluyor. Sayısız kültürel çeşitlilik var. Antropolog Alfred Kroeber’e gören sadece ‘kültürün’ 160’ın üzerinde farklı tanımı var. 4,200 üzerinde din mevcut. Ancak neredeyse herkes kendine göre en doğru seçimi yapmış olduğu kanısı ile hayatını sürdürüyor. 

Aidiyetimizi belirleyen ve hayatımızda genetikten daha önemli rol oynayan bu unsurların hiçbirini biz seçmiyoruz. Dil, kültür ve dinimiz deyim yerindeyse bize kodlanıyor. İkinci dili öğrenenler bilir; beyniniz hiçbir zaman ikinci dilinize ana dil muamelesi yapmaz ve aslında yapamaz. Bu bağlamda aynı analojiyle kültür ve inanışı ele alsanız işin içinden çıkamazsınız.

Bugün kanla çizilmiş karasal sınırların sebebi bu farklılıklarımızdır. Bu farklılıkların önüne geçmenin ve buzları kırıp köprüleri onarmanın tek yolu duygudaşlıktır. Yani empatidir. Çünkü tüm bu farklılıklara rağmen insanlık olarak aynı duyguları paylaşırız. Korkularımız, sevinç ve ihtiraslarımız neredeyse aynıdır.

Bir ihracatçının birinci satış prensibi ve etiği duygudaşlık olmalıdır. Empati yapmak ise farklılıkları görmezden gelmek demek değildir. Aksine paylaştığınız duygularla (Sevgi, korku, ihtiras, özlem, güven vs) farklılıklarınızı (Dil, kültür ve din) yansızlaştırma sürecidir.

‘Tevafuk’ kontrol, üst irade ve bilinçli denk getirme ile alakalıdır.

Buna karşın ‘Tesadüf’ kazara olan, rastlantı eseri bir araya gelen ve okunamayan bileşenleri ifade eder.

İki terim de dilimize Arapçadan girmiştir.

Batı’da ise tevafuk kavramı fazla kullanılmaz. Sebebi şu; tevafuk ederse ‘Özgür İrade’ sorgulanır. Programlanmış olan özgür olamaz. O nedenle her şey ölçülmelidir.

Her şeyi ölçemiyoruz…

Aslında ‘Her şeyi’ ifadesi de evrende bulunduğumuz konum ve ölçebilme kapasitemiz dikkate alındığında türümüz için pahalı bir kavram.

Bazı şeyleri ölçemiyoruz diyelim…

Bu noktada iki kavram arasında nerede durmanız gerektiği tamamen kişisel bir seçim.

Ben tevafuk olanı tercih ediyorum.

Bazı üretici arkadaşlar ürünlerinin kallavi bir pazarlama öyküsüne konu olabilecek kalibrede olmadığından yakınır. Yani “Bu ürün pazarlamaya değmez!” derler.

Bu çok yanlış bir yaklaşımdır. Sadece Hollywood -neredeyse her yıl- bunu bize farklı yollarla kanıtlar.

Only The Brave’i izlediğinizde itfaiyeciliğin ne kadar onurlu, zor ve nevi şahsına münhasır bir meslek olduğuna şahit olursunuz.

Bir anlığına itfaiyeci olasınız gelir.

Diğer taraftan Top Gun’da savaş pilotluğu sizi büyüler geçer. Her ne kadar itfaiyecilik pilotluğa denk olmasa da; pazarlama size iki farklı öyküde aynı duyguyu yaşatır.

İki dünya iki saatliğine aynı değeri görür.

Yani ister priz satın isterseniz akıllı telefon; bırakın ‘pazarlama’ işini yapsın.

İnsanların çoğu konfor için çalışır ve insanların çoğu bu yüzden hayal kırıklığına uğrar.

Zirve metaforu konforun bir illüzyon olduğunun en güzel kanıtıdır.

Zirvede şartlar yumuşamaz aksine çetinleşir:

Rüzgarlar daha sert eser ve yeriniz daralır.

Aşılacak bir engel, çıkılacak bir eğim kalmadığı için de ne yapacağınızı bilemezsiniz. Bilinmezleriniz artar.

Geri dönmek ise sizin için bir alternatif olmaktan çoktan çıkmış olur.

Zirveye konfor için çıkılmaz.

Eğer hedefiniz zirve beklentiniz konforsa şundan emin olabilirsiniz:

Zirve konfor sağlamaz.

“Rekabet iyidir” sözü bir klişe değildir. Hakikattir.

Rekabetin olduğu bir eko sistemde tüketici “Neden?’ sorusunu değil “Hangisi?” sorusunu sorar.

“Hangisi?” sorusu tüketici alım motivasyonunu yükselten sorudur.

Bu nedenle mobilyacılar ve altıncılar çarşısı rağbet görür. Eğer rekabet kötü bir şey olsaydı bu sektörler bir araya gelemezdi.

Rekabetten korkmayın. Rakiplerinizden uzaklaşmayın.