Yavaş akan trafikte su satan bir seyyarın giydiği polis ceketi dikkatimi çekti.
Trafikte sürücüyseniz dikkatinizi polisten daha çok ne çekebilir ki?
Hedef kitlenizi tanımadan dikkat çekme stratejisi üretemezsiniz.
Pazarlama için ise dikkat varlığının başlangıç noktasıdır.
Ve nasıl oduysa seyyar dostumuz bunu çoğumuzdan iyi kavramış.
Apple iki gün önce geleneksel bahar etkinliğini düzenledi.
Apple’ın kendine has bir pazarlama dili var. 20 dakikalık tanıtımda sadece Mac için yaptıkları benzetmelerden seçtiklerim:
-(..) Bu tanıtım için çok heyecanlıyız!
-Tamamen yeni bir seviye!
-Daha da güçlü!
-Kesinlikle çok güzel!
-Son derece sessiz!
-Mac için devasa bir adım!
-Mac’in yeni formu çok çarpıcı!
-Beklentileri yıkıp geçti!
-Her açıdan inanılmaz!
-Kullanıcıları kesinlikle şaşırttı!
-Önceden mümkün olanın çok ötesine geçti!
-Her şeyden yıllar önde!
-Her zamankinden daha kişisel, daha güçlü ve daha yetenekli!
-Apple’ı gerçekten benzersiz kılan budur!
-Ve bu sadece bir başlangıç!
Bu kalıplara cüret etmek çok zordur. Ancak cüret iki formda gelir.
Birincisi saygısız diğeri yüreklidir. Saygısız olan hızlı siner. Yeterli cesareti olan konuşur, aksiyon alır ve değiştirir.
Apple, Robert Greene’nin kalıplaştırdığı gibi hep ikinci yolu seçiyor:
“Taç giyme töreni için beklemeyin; en büyük imparatorlar kendilerini taçlandırır.”
“Sadece akşam yemeği yapabiliyoruz çünkü sabahları suyumuz olmuyor” - Sudanlı Abuk Garang (13 yaşında).
Su kaynaklarının kıtlığına bağlı olarak 2040 yılına kadar 40 milyon çocuk hayatını kaybedecek!
Interstellar’ın bana göre en vurucu diyaloğu şuydu (İzlemek için tıkla).
Ben çocukken*, her gün yeni bir şey üretiyorlardı sanki. Bir alet yada bir fikir… Her gün Noel gibiydi. Ve 6 milyar insan… Bir düşünsene. Her biri, üretilen her şeye sahip olmaya çalışıyordu.
Abuk suya ulaşamıyor çünkü geri kalanımız her şeye sahip olmaya çalışıyor.
Ve ‘her şey’ cani pazarlamanın bize en sık sattığı kalıptır.
*Filmin kronolojisine göre yıl 2070 ve karakter 2000’li yılların başından bahsediyor.
Birileri Sabiha Gökçen Havalimanı’nı tasarlarken (1998) olası bir genişlemeyi akıl etmedikleri için bugün suni tüneller ve bağlantı yollarına milyon dolarlar harcıyoruz.
Yaşadığımız kaynak krizleri, inşa ettiğimiz sürdürülemez şehirler ve diğer kronik sorunlarımıza retrospektif baktığımda hep aynı hasarı görüyorum: Yüzeysel düşünce.
Bugün dünyanın en ikonik coğrafyalarından birini kanal ile delip ada oluşturmayı planlıyoruz.
İyi bir fikir mi? Bilemiyorum.
Ama iyi düşünülmediği konusunda eminim.
“İnsanlar bunu beğenir mi?” ürkek duraksamasıdır.
Çünkü eğer uygulaman, fikrin veya yaptığın iş yeniyse bu sorunun cevabını bilemezsin.
Öğrenmek istiyorsan: çekinme ve yayımla.
Eğer işin uyarlama veya kopyaysa sorun yanlış.
Asıl soru “Yakalanır mıyım?” dır.
Büyük ihtimalle.
Dünya’da ticaretin sekteye uğradığı vaka. Enflasyon hammadde kıtlığı ve yükselen operasyonel maliyetler nedeniyle kontrolden çıkmış durumda.
Peki dün 10₺’ye sattığınız bir ürünü müşterinizi öfkelendirmeden 15₺’ye nasıl satarsınız?
Dürüst olarak.
Netflix’ten aylık üyeliğimi %61 zamlayan şöyle bir e-mail aldım:
“Size daha fazlasını sunmak için fiyatlarımızı güncelliyoruz!”*
Daha fazla ne sunacaklar muamma. Benim daha fazlasını isteyip istemediğim umurlarında değil. Çünkü böyle bir seçenek yok.
Çünkü Netflix’in asıl söylemek istediği şey şu:
“Sen daha fazlasını istesen de istemesen de biz sana aynısını %61 fiyat farkıyla satacağız.”
İnsanlar bir çok şeyden imtina ederler. Ancak istisnasız arkalarına bakmadan kaçtıkları tek şey: İkiyüzlülüktür.
*Updating prices to bring you more.
10 km çapında bir asteroitin dünyaya çarpması bildiğimiz şekliyle yaşamı yok eder. 1 km bir ülkeyi, 100 metre çapındaki bir asteroit ise mega bir şehri ortadan kaldırabilir.
Nasıl? Barringer Crater’e* çarpan asteroit 50 metre çapındaydı. Bu çarpma 10 megaton TNT karşılığı enerji açığa çıkarttı. Diğer bir deyişle Hiroşima’ya atılan nükleer bombanın 600 katı.
Evet, insanlık bir asteroit felaketine karşı çaresizdir. Maalesef bunu durdurabilecek teknolojik yeterliliğimiz yok. Ancak yine de gözlemliyoruz.
Çünkü problemi saptıramasak bile onu saptamak çok önemlidir.
Bazen karşımıza çözülemez sorunlar çıkabilir. Bunlara sırtınızı dönmek, anlamaya çalışmamak yani boş vermek size iki şey yapar:
1- Problem kapınıza dayandığında şoka uğrarsınız. Bu panik hali küçük problemlere karşı ehliyetinizi de elinizden alır.
2- Yıkımı tamir edemezsiniz. Çünkü problemi anlamak olası sonuçlarını öngörmeyi ve hazırlanmayı gerektirir.
Önümüzdeki 100 yıl içinde 10 km’lik bir asteroitin dünyaya çarpma ihtimali sıfırdır.
Ama şehirler yok edebilecek 100 veya 50 metrelik asteroitler başımızın ucunda.
Bu problemi çözemiyoruz ama gözlemliyoruz. Boş vermiyoruz. Anlıyoruz. Hazırlanıyoruz.
*Krater derinliği 180 metre, çapı 1.2 km’dir.
Hayatın az insana vakıf olmuş iki sırrı mevcuttur.
Birincisi hayat zıtlar üzerine kuruludur: Lezzetli ama kalorilidir. Keyifli ama maliyetlidir.
İkincisi hayat doğrusal değildir: Başlangıç ve bitiş illüzyondur. Hareket ve hareketsizlik vardır. Yavaş hareket eden hızlı ölür.
Birincisi her şeyi elde edemeyeceğini ima eder. İkincisi elde ettiklerinin sürekliliğini sorgular.
İkisi de önündeki seçeneklere bakan kullanıcısına şunu söyler:
İkinizi kurtaramam, birinizin kendini feda etmesi gerekir.
Bu hafta sonu kendini kim feda edecek?
Netflix mi, yoksa kendini feda etmekten yılmış o hep ertelediğin projen mi?
Kaç kere WhatsApp’a bir mesaja bakmak için girdiğinde kendini Instagram’da buldun? Veya sadece bir son dakika haberini okumak için girdiğin Twitter’a saatlerini verdin?
Dikkatimiz artık kontrolümüzde değil.
Eğer cani pazarlama ile aramızda bir savaş olduğunu varsayarsak dikkat sahip olduğumuz tek varlıktır ve yönetilmelidir.
Çünkü dikkat; mukayese, zaman yönetimi, karar verme velhasıl odaklanmaya teşnedir.
Odak/Fokus* ise aksiyonun merkezi demektir.
Fokuslanmak gereksiz tüm detay ve molalara ‘hayır’ diyebilmek ve amaca bağlılık göstermektir.
Pazarlama elinizden fokusun kaynağı dikkatinizi aldığında artık kullanıcı değil ürün olursunuz.
Sizi aksiyonda hissettiren ama aslında pasifleştiren bu döngüden kurtulun.
Dikkatle başlayın. Dikkatinizi çarçur etmeyin.
*Fokus Latince kökenli bir kelimedir.
Devamlı müşterisi olduğum kuru temizlemeciye son iki siparişimde “Lütfen yumuşatıcı kullanmayın!” uyarısı yaptım. İkisinde de görevliden aldığım karşılık şu oldu:
“Rahat ol, hallederiz abi!”
Halledilmedi.
Bu kalıp Türk ticaret kültüründe baştan savmanın bir jargonu.
Ancak ertelemeye yatkınlık ve işin hakkını vermeme maalesef doğamızda var. Bu yüzden işlerimizi makinelere kaptırıyoruz.
Önümüzde iki seçenek var: Sözünü tutan insanlar mı, yoksa sözümüzden çıkmayacak makineler mi yetiştireceğiz?
İkincisi sürdürülebilir değil.