“En iyi” olmayı konuşuyorsan ilk etapta kısmi düşünmen faydalı olabilir.

Çünkü yaptığın iş her neyse o işin içinde seni sıranın başına taşıyacak birçok kategori bulunabilir.

Belki en iyi film Oscar’ı senin olmayabilir ama en iyi senaryo, en iyi kurgu, en iyi müzik, en iyi kostüm ve daha nice kategoride kazanan olabilirsin.

Neye inandığınızı kale almadan her şey sebepler ile şekillenir ve bu sebeplerin neredeyse tamamı ölçülebilirdir.

Sadece yeterli miktarda merak ve doğru bilim işi görecektir.

İnsanların sebepleri anlaması, ölçmesi ve hasat etmesi gelişim getirmiştir. Aksi yönde her uygulama ise isyan, direniş ve kaçınılmaz fiyasko demektir.

Mesela ABD’de 13 yıl süren* alkol yasağı daha çok suç, yıkım ve alkol tüketimi ile sonuçlanmıştır.

Çünkü halka pazarlanan sebepler her ne kadar rasyonel çıktılar önerse de hakim retorik dine ve bağlı olarak kliseye aittir.

Ve sorun çoğu zaman ürünün zararı veya faydası değil tüketenin öyküden ne anladığıdır. Terbiye eden ne kadar irrasyonelse inat o kadar törpülenir ve takip eden süreç çirkinleşir.

Emniyet kemerini ele alalım. Her açıdan doğru geliştirilmiş ve inanılmaz faydalı olan bu ürün bedavadır. Ancak Türkiye’de ön koltuk emniyet kemeri kullanım oranı yalnızca %25,2’dir.

Aynı ürünün ABD’de kullanım oranı %90 seviyelerindedir. Ve hataya düşmeyin, bunun nedeni ABD’de yasakların daha keskin olması değil anlatımın zamana yayılmış ve doğru uygulanmış olmasıdır.

İki pazarı tüketim noktasında birbirinden ayıran eğitim seviyesidir.

Evet, alkol zararlıdır ve şeker de öyle. Ancak ikisi de açık birer tercihtir. Tercihleri terbiye etmek ise yasağın değil pazarlamanın konusudur.

Sizce Matthew McConaughey’in pazarladığı şık viski şişesinin karşısında göbeği gömleğinden taşan yasakçı bir bürokratın şansı ne olabilir?

Daha az alkol kullanımına bağlı olarak daha az suç, daha az trafik kazaları ve daha az aile içi şiddet mi istiyorsun?

Değişim mi istiyorsun? Konuş, anlat ve bırak pazarlama işini yapsın.

Ve unutma elinde asa önünde kızıl deniz yok.

*1920-1933 yılları arasında.

“Söz gümüşse sükût altındır!” sözü subjektif bir değer taksimi yapar, kullanım kılavuzluğu değil.

Sözü ne zaman tercih edeceği söz sahibinin tasarrufundadır ve unutmamak gerekir ki, bazıları gümüşü altından çok sevebilir.

Pazarlama ortaya söz attığında bu mesel formatında konuşmalıdır.

Öykü, tasarrufu tüketiciye bırakacak uygun bir diyalog veya klişeyle öne çıkarılmaldır.

Brassed Off’ta sinema tarihinin belki de en üstü kapalı seksüel tansiyonu şu diyalogla yaşanır:

Kız: Kahve için yukarı gelmek ister misin? Erkek: Kahve içmiyorum. Kız: Zaten evde kahve yok.

Öykünün kendisi çok bilindik olmasına rağmen diyalog tasarrufu tüketene bırakmıştır. Gümüş veya altın, seçim sizin. İşte bu güzel pazarlamadır.

İsimler belli dönemlerde popülerlik kazanır. Buna bazen hit olmuş bir şarkı bazen de bir televizyon serisi sebep olabilir.

İsim seçimlerimiz maruz kaldığımız öyküler güncellendikçe devridaim yapar.

Mesela Türkiye’de 2004 yılının en popüler erkek ismi Polat’tır*. Ancak popüler olan çoğu zaman en doğru veya en uygun olan demek değildir.

Bu yüzden size 1990 yılında verilmiş isminizi bu yıl popüler değil diye değiştirmezsiniz.

Çünkü siz katkıda bulunduğunuz değişimlerin ve diğer milyonlarca etkileşimin toplamısınız.

Popüler mi? O en kolay tercihtir ve ömrü kısadır.

*Kurtlar Vadisi (2003-2004) TV dizisi başrolü.

“Tekrar hoş geldiniz!” tanımanın, alogritmik olmayan bir kucaklaşmanın ve yeniden kavuşma umudunun karşılığında söylenir.

Müşterinizi sadece hatırladığınızı değil özlediğinizi ifade eder.

Tekrar hoş geldiniz; iletişimin bildirimlere kıstırıldığı bir dünyada şu otantik sorunun cevabıdır:

“Çekip gittiğinizde sizi kim özleyecek?”

Biz.

Bayram sonrasına kadar neredeyse herkes çekip gittiğine göre dönenleri bu şekilde karşılayın.

Çünkü özlemek pazarlamanın işidir.

“Herkes yanılıyor” demek çok zor iştir.

Dr. Burry, konut piyasasına karşı bahis oynamak üzereyken bankacılara şunu söylemişti: “Pazarın, bankaların ve popüler kültürün hakim duyarlılığına dayanarak, evet, aptalca bir yatırım. Ama herkes yanılıyor.”

“Hakim duygu ve popüler kültür” iki tehlikeli ölçüdür.

Bu ölçü birimi bize; yoksulluk, yıkım, savaş, aşırı nüfus ve nihayetinde feci bir iklim çöküşü getirdi.

San Francisco’da bir ofis girişinde şu klişeyi okumuştum:

“Konsensüse karşı bahis oynayıp haklı çıkmak: Harika bir şey!”

Gerçekten de öyle…

Umarım bunu daha sık yaparız.

“Bayanlar ve baylar; hafta sonu!”* diyen Craig David’in 4 saniyelik videosunu 93 haftadır -her cuma, sektirmeden- tweetleyen parodi bir hesap var.

Bu hesap neden 275bin takipçiye ulaşır? Nasıl olur da %45 hesap etkileşimi sağlar?

Çünkü insanlar doğru ve tek ürün konseptine bayılır.

Eğer ürününe güveniyorsan “Tek ürün satmaz!” diyenlere kulak asma. Ve eğer deneyip başarısız olduysan sorun çeşit noksanlığında değil ürünün kendisindedir.

*Ladies and gentlemen, the weekend.

Bir şeyleri gözünüz kapalı tatmak kolay değildir.

Çünkü gözün muhalif olduğuna damak onay verse de zorlanırsınız.

Muhalefet kodlarımıza aykırı ve uzlaşmaz olarak işlenmiştir ancak haklı varlığı uyum getirir.

Çünkü hayatta güzel farz edilen ne varsa uyum yani harmoninin eseridir.

Harmoni ise uzlaşmak demektir ve sadık bir muhalefet onun olmazsa olmazıdır.

Uzlaşan çatışmaz. Uzlaşan geliştirir. Uzlaşan yaşatır.

Profesyonel bir golfçünün başlama alanından hole in one* yapması 3000’de 1 ihtimaldir.

Ve olasılık bazen şansın konusu değildir. Çünkü ihtimaller siz kendinizi gösterdikçe dramatik oranda artar.

Bu nedenle yaptığınız işte şanslı olmak ile çekiliş şansı arasında çok fark vardır.

İkincisi adil değildir; saf rastlantıdır.

Tiger Woods 23 yıllık kariyerinde 20 kere tek vuruş atışı yapmıştır. 23 yıllık kariyer bu golfçüye 20 şanslı vuruş hediye etmiştir.

Bu hafta şansın görevini yapmasına izin ver.

Kendini göster!

*Tek vuruşta deliğe isabet.

Paha biçilmez olan çok pahalı veya nadir ile değil olağan dışı ile alakalıdır.

Olağan dışı olan fiyatlanamaz çünkü kontrolsüz hadiselerin sonucunda ortaya çıkar.

Mesela bir final maçında sahanın dışına çıkan tenis veya beyzbol topunu yakalatacak koltuğu satın alamazsınız.

O konum ve hadise paha biçilmezdir.

Olağan dışı bir olaylar zinciri üründür. Bu nedenle paha biçilmez olan fiyat ile ilgili değildir. Tıpkı Pazarlama gibi.

Fiyat, o satışın işidir.