Eğer bir mesajınız varsa bunu aktarmanın en iyi yolu yaşanmış bir öykü ile analoji kurmaktır. Öykü çünkü; insanlar öyküleri sever, istatistiklerden nefret ederler.

Öykü aktarmanın ise en efektif yolu: Diyalogtur. Diyaloglar sloganların, denemelerin ve belki de romanların söylemek istediğini 3 cümlede bir araya getirebilir.

Ewan McGregor’lu Brassed Off’ta esas oğlan ve kız arkadaşı arasında şöyle bir diyalog geçer:

Kız: Kahve için yukarı gelmek ister misin?

Erkek: Çok isterdim ama maalesef kahve içmiyorum.

Kız: Sıkıntı değil zaten evde kahve yok.

Öykü’nün kendisi bilindik olmasına rağmen verilmek istenen ‘mesaj’ diyalogun gücüyle nasıl da ön plana çıkmış…

Size, geleneksel yöntemlerle yayınlayacağınız mesajda ‘seksüel’ bir tansiyon yaratın desem, şu diyalogun oluşturduğu sansasyonun çeyreğini yakalayamazsınız. 

Öyküleriniz varsa, diyaloglarla anlatın.

Genellikle sevmekle beğenmeyi birbirine karıştırırız. İngilizce’de bu ayrım hem retorik hem de algılanma noktasında daha nettir. Sosyal medyadaki içerikleri sevmiyoruz (love) beğeniyoruz (like). Çünkü sevmek çok daha seçkin bir duygudur. Karmaşık ve kapsayıcıdır.

Mesela ben kayak sporunu seviyorum ama beğenmediğim bir çok noktası var. Aynı şekilde sevdiğiniz birinin çalışma şeklini beğenmeyebilirsiniz. Yada tam tersi sevmediğiniz birinin çalışma şekli hoşunuza gidebilir.

Marka olarak sevilmeyi başarmak pazarlamanın ulaşabileceği en nihai noktadır. Apple, Tesla ve Marvel’ı seviyorum. Nike ve Netflix’i beğeniyorum. İki duygusal konumlandırma arasında çok ciddi fark vardır.

Burada önemli bir parametre daha var: Bilinirlik.

Bilinirlik ile sevgi ve beğenilme arasında hiçbir korelasyon yoktur.

Shell bilinir ama sevilmez.

Pazarlamanın verdiği bazı mesajlar ima içerir. ‘Think different’ (Farklı düşün) ima içeren, bir çok analojiye ve mecaza konu olabilecek ucu açık bir klişedir. Bu klişe öyküyü hazırlayan pazarlamanın vermek istediği ‘mesaj’ doğrultusunda eğilip bükülebilir ve şekilden şekile sokulabilir.

Bazı mesajlar ise ima içermez; nettir. İndirim ve vade bildirimleri gibi. Dikkat ise en önemli emtianızdır. Dikkati çarçur etmemeniz ve yormamanız gerekir. İndirim kelimesini “İnd$rimmm” şeklinde yazmak tüketiciyi yorar, size de bir şey kazandırmaz.

Bazı insanlar telefon görüşmesi esnasında çalan diğer telefonlarına cevap verirler. Bu hareket konuştuğunuz kişiye şunu söyler: “Seninle konuştuğumuz konu ve sen o kadar önemli değilsiniz, bekleyebilirsiniz!”. Eğer siz ABD başkanı ve gelen çağrı da nükleer tehditle ilgili değilse, konuştuğunuz kişiyi beklemeye almayın.

İnsanlar size dikkatlerini verdiklerinde bunu iyi kullanmanız gerekir. Çünkü genellikle ikinci bir fırsat yakalama şansınız çok düşüktür. ‘İlk izlenim son izlenimdir’ kuralı burada da işler. Dikkat ise çok değerli bir emtiadır. Müşterinizi beklemeye almak veya çıkmaz sokaklara yönlendirmek “Git başımızdan!” demenin en adi yoludur.

Kronometrenizi 40 saniyeye ayarlayın. Süreniz dolduğunda Dünya’da bir kişi intihar etmiş olacak.

WHO’ya göre Dünya genelinde her 40 saniyede bir kişi intihar ediyor. Yani yılda yaklaşık olarak 1 milyon insan bu yolla hayatını kaybediyor (Dünya nüfusunun %0.01’i).

Ortalama 620.000 saat yaşıyoruz. İntihar eden kişi orta yaşlı biriyse, intihar etmeye karar verdiğinde yaklaşık olarak 350.000 saatlik ömrü bulunuyor. Yaşasa, bunun 120.000 saatini uyuyarak geçirmek zorunda. Geriye 230.000 saatlik bir ömür kalıyor. Zamanın sonsuz aktığı bu evrende 230.000 saat nasıl katlanılamaz bir uzunluğa dönüşüyor?

İntiharın arkasında coğrafi, sosyo-kültürel bir çok olgu var. Ben olaya pragmatik yaklaşıyorum. Bu bağlamda sabrın ve anlamın insana meydan okuyan 2 en önemli etmen olduğunu düşünüyorum. Sabır ve anlam 21. yüzyıl insanının en büyük sorunu. Şu tavsiyemi kulağınıza küpe yapın: 230.000 saatlik ömre anlam yükleyip katlanamayan insanlar; sizin o anlamsız, sabırları sınayan pazarlama stratejinizi yerle bir eder. Yapmayın.

Batı’nın idam cezasını kaldırmaya yönelik sarfettiği çabanın arkasında çok basit bir mantık vardır. Bu mantığı Ides of March’ta geçen bir diyalogu alıntılayarak özetleyeyim:

Sunucu: Siz ölüm cezasına karşınız?

Başkan adayı: Evet. Toplum olarak kim olduğumuz hakkında çok şey söyler.

Sunucu: Farz edelim ki, söz konusu sizin eşiniz… Başkan adayı: Öldürülse ne yapardım..? Sunucu: Kişisel olunca karmaşıklaşıyor değil mi? Başkan adayı: Tabi… Şöyle ki, katile ulaşabilseydim onu öldürürdüm. Sunucu: Demek ki siz bile Sn. Vali… Siz bile infazı onaylardınız. Başkan adayı: Hayır. Seve seve hapis cezasına katlanacağım bir suç işlerdim. Sunucu: Peki neden topluma bu izni vermiyoruz? Başkan adayı: Çünkü toplum bireyden daha iyi olmalıdır.

Toplum bireyden daha iyi olmalıdır. Toplum vicdanı bireyden daha iyi olamadığı zamanlarda soykırımlar, savaşlar ve zulümler yaşanır.

8372 sadece bir rakam değildir. Toplumun bireyden daha iyi olmayı tercih etmediği karanlık zamanları hatırlatan bir simgedir. Tıpkı Nazi Almanyası’nda, Kongo’da, Çeçenistan’da, Kırım’da yaşananlar gibi. Bugün Rohingya’da yaşanmakta olanlar gibi.

Kombin yapmak yorucudur. Tabi her şeyden önce insan üşengeç ve zor bir karar vericidir. Hele hele önüne birden çok seçenek sunulduğunda tam bir tıkanma yaşanır. 18. yüzyılda cansız mankenleri icat ettik ve kıyafetler için kombinler üretmeye başladık. Amerika’nın yoğun katkısıyla 1950’lerden sonra başlayan pazarlama furyası hazır kombinleri her alana yaydı. McDonald’s menüleri ve fantezi isimleriyle seçimlerimiz kolaylaştı.

Hazır kombinlerle müşterilerine hizmet vermek isteyen markaların şunu anlaması gerekir; ‘kombin’ seçimi kolaylaştırmak ve satış sürecini hızlandırmak için yapılır, karmaşıklaştırmak için değil. Özellikle Türkiye’de bazı markalar bu işi eline yüzüne bulaştırıyor. Pizza menüsünde ürün ismini ‘Supreme Stuffed Exclusive Lux Pizza’ koyup çarşaf gibi açıklamalar yapmaya gerek yok.

Fikirlerinin olgulardan değerli olduğunu düşünen kişiyle tartışılmaz. Sizin fikirleriniz ve duygularınız inciniyor diye gerçekler değişmez. Popülariteyi doğruyla aynı kefeye koyan kişiyle tartışılmaz. Bir şeyi çoğunluğun kabul ediyor olması o şeyin doğru olduğunu kanıtlamaz. Sadece muhalefet olsun diye konuşan, argümansız ve manipülatif olan kişiyle tartışılmaz. Tartışma tezleri kanıtlamak için yapılır, sidik yarıştırmak için değil.

Craig Ferguson yıllarca Amerika’da talk showculuk yapmış İskoç bir komedyen. Aşina olduğunuz Letterman, Leno ve Kimmel gibi isimlerin aksine Craig, sıra dışı konuları ele almış ve alışılmışın dışında bir tarzla kadın konuklarına kur yaparak yardırmış bir komedyendi.

Gücendirmeden kur yapabilmek beceri ister. Ölçüyü biraz kaçırsanız tacizle suçlanabilirsiniz. Duygulara oynamak hayli zordur. Lakin doğru yapılırsa ciddi kazandırır. Bazı markalar bunu ustaca yapmaktadır. Güncel, iyi örneklerden biri Wendy’s’tir. Kendinizi bu alanda konumlandırmak isterseniz markanın Twitter hesabını bir gözden geçirin derim.

Lincoln’ü çok severim. Kitap aşkı ile yaşamış bu lideri kitaplardan tanıdım. Şeksiz/şüphesiz, yakın tarihin gördüğü en önemli şahsiyetlerden biridir. Bir arkadaşının mektubuna cevap verirken sona şu notu ekler: “Kusura bakma kısa yazamadım çünkü vaktim yoktu.”

Sadelik zor zanaattir. Sade olmak zaman alır. Da Vinci “Sadelik nihai karmaşıklıktır” der. Sadeliği DNA’sına işlemiş Apple en karmaşık olanı bu prensiple en sadeye dönüştürmüştür.

Özenilmiş sadelik, şatafatla tevazunun füzyonudur.

Karmaşık olan yorar. Sadelik dikkat çeker. Markalar! İlk hedefiniz ‘dikkat’ yolunuz ‘sadelik’ olsun.