Marka olmak bir çok anlama gelebilir ama tek kantitatif faydası vardır:

Seçimleri kolaylaştırır.

Seçim ise en büyük problemlerinden biridir. Zaman, sabır, efor ve para tüketir.

Mesela ben, bir Apple kullanıcısı olarak 12 yıldır Samsung veya diğer mobil telefon üreticileri neler öneriyor hiç bakmadım. Apple beni en doğru tercihim olcağına ikna etti.

Diğer sayısız değişkenin içinden marka, kolay bir seçim demektir.

Bu ise tüketiciye verilebilecek en büyük konforlardan biridir.

‘Avantaj’ Latince kökenli bir kelime. Önce gelen demek. Bu büyülü kavram adalet gözlemez.

Arada bir kendini gösterebilir yada bazen sabit bir belirleyici olabilir. Ve çok nadir de olsa bir tercihe dönüşebilir.

“Bu hiç adil değil!” dedirten ikinci durumdan başlayalım…

Mesela Oslo’da otobüs şoförlüğü yapan biri Karaçi’deki meslektaşına göre göç kanunları noktasında avantajlıdır. Aynı işi %98 daha ucuza yapan Pakistanlıyı Norveç’in göç rejimi durdurur. Mesleki kabiliyeti değil.

Birinci koşulda ise avantaj eşitliği rastgele bozabilir. Bir müsabaka esnasında rüzgar ve güneş iki tenisçiden birine taraf olabilir.

Avantaj çok ender durumlarda bir tercihtir.

Bir pazarlamacı olarak düşük fiyat avantajını seçebilir veya yüksek kalite avantajınla eşitliği bozabilirsin.

Ya da şunu diyebilirsin:

Acımasız bir avantajımız var; biz, verdiğimiz sözleri tutuyoruz!

Neredeyse her konuya şu iki önermeden biri ile yaklaşırsın:

“Zamanı geldi!” veya “Zamanı şimdi!”

Birincisi seçenek sunmaz. “Zamanı geldi!” dedirten her hadise ve koşul seni olası tek bir aksiyona zorlar ve başka bir çıkış yolu önermez. Yaşadığımız orman yangınları gibi.

İkincisi daha güzel bir alternatif ve daha doğru bir yaklaşım önerir. “Zamanı şimdi” çıkışı; ihtiyat, öngörü, araştırma ve hazırlık gerektirir.

Mesela olası bir İstanbul depremi için önlem alıp hazırlanmanın zamanı şimdidir.

Zamanı geldiğinde çok geç kalmış olabiliriz.

Youtube’a yüklenen ilk video “Hayvanat bahçesinde ben!” 175 milyon kere izlenmiştir. Jack’in ilk tweet’i “Twitter profilimi ayarlıyorum” 170 bin like almıştır.

İki paylaşımın içerik değeri sıfırdır ama ilktir ve bu yüzden önemlidir.

Ancak ilk olan; kaliteli, hatasız, hızlı, güvenilir ve sürdürülebilir gibi kavramların aksine tek kullanımlıktır.

Ve ayrıca her zaman her yerde ilk olmazsın. Bu mümkün değildir.

Acil gündemlerin tetiklediği ilk olma yarışı maalesef içeriği tüketmeye başladı.

Ve bazımız bunun yeni farkına varıyoruz. Pişman olacağız.

Cem Yılmaz’ın ses getiren Ajda Pekkan’lı 2001 Telsim kampanyası; 2053 İstanbul’u için “O zaman rakipleri var…” sloganıyla sözleşiyordu.

Telsim 2006 yılında Vodafone’na satıldı. Kampanya 47 yıllık bir sapmayla verdiği sözü ancak 5 yıl tutabildi.

Dün de yazdım, bugün altını çiziyorum: Ürün, iş modeli, inovasyon ve tüm bu kavramları işletecek ülkülü bir ekip olmadan verdiğiniz sözleri tutamazsınız.

Söz verip tutmak pazarlama için ön koşuldur. Aksi durumda pazarlama başarısız olur.

Tutamayacağı sözleri veren kişi pazarlamacı değil dolandırıcıdır.

22.02.2022 sadece bir tarihtir ve 13 sadece bir sayı. Rastlantılı bir denk geliş dışında hiçbir rasyonel değer ve faydaları yoktur.

Tarih ve sayılara anlam yükleyerek değer üretme çabası senin işgüzarlığındır.

Eğer etkinliğin (Marka kuruluşu, düğün, doğum günü vd.) rastlantısal ve sentetik bir anlama muhtaçsa ‘değer’ üretemiyor demektir. Tarih ve sayıların etkinliğe anlam veriyor olması üzücüdür. Sorunun ise zannettiğinden daha büyüktür.

Mesela 34’ü ele alalım. Ortada bir sayıdır ama bilinirdir. Lakin senin sayı takıntının aksine bu sayı etkinliğe değil, etkinlik sayıya anlam vermiştir. Çünkü etkinlik kendi başına değerlidir.

İstanbul’un plaka kodu 28 de olabilirdi. O halde 28 ilk izlenimde anlam üretirdi.

Anlam yüklemeye değil değer üretmeye odaklanırsan nihayetinde anlam kazanırsın.

Dilimde tüy bitti, ısrarla soruyorsun, cevaplıyorum:

Ürüne odaklan. Kuruluş tarihin, marka ismin, logon ve benzerleri inan ki, umrumuzda değil.

Önünde her zaman seçenek vardır ama yokmuş gibi davranmak işine gelir.

Çünkü kapıyı çarpıp çıkmak, istifa etmek, müşteriyi kovmak yada ilişkinden vazgeçmek kolaydır.

Kalıp yüzleşmek ise zordur.

Ama kalırsan; bu alternatif, bu meydan okuma, sana yeni şeyler öğretir ve seni geliştirir. Gemileri yakmadan önce iyi düşün. Çünkü bu, kısa aklın stratejisidir.

Starbucks’ta 50 ml. Sırma marka suya 4,75₺ ödüyoruz. Markette 1 litrelik Uludağ Premium 3,40₺. Kahve fiyatlarını konuşmuyorum bile. Çünkü kahve içerek bu kadar kazıklanmış daha gerizekalı başka bir nesil yoktur*.

Starbucks’ın mobilyaları kirlidir, düzensizdir. Sipariş süreci ve belki deneyimin tamamı geleneksele göre farklıdır. Ürünleri vasattır.

Ve bu Starbucks’ın sadece İstanbul’da 170’in üzerinde mağazası vardır.

Peki nasıl oluyor da 1971 yılında Seattle’da kurulmuş bu kahve perakendecisi, 1871 yılında kurulmuş yerli Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi İstanbul’un göbeğinde haşat ediyor?

Çılgın efsaneler üzerine konuşabiliriz: Kurucusu Howard Schultz’un dahi bir yahudi olması, bu zincirin yasadışı para aklamak için kurulduğu, logosunun ve isminin büyülü olduğu vs.

Efsaneler bağlı olarak komplolar sevilir çünkü bu araçlar ‘kişiliği’ istenilen formda öyküye yansıtmanıza izin verir. Hoşunuza gitmeyeni veya anlayacak kadar bilmediğinizi sindirmenizi sağlar. Ancak gerçek ve geçerli değildir.

Seattle’da açılmış ilk Starbucks’ı ziyaret etseniz şunu fark edersiniz: Aynı mahallede Starbucks’tan belki daha eski veya neredeyse aynı zamanlarda dükkan açmış birkaç tane daha kafe, meyve suyu satan bar ve fırın vardır. Ve bunların hepsi potansiyel birer Starbucks olabilecek kapasitededir. Ama olamamıştır.

Çünkü Starbucks hizmet sektörü söz konusu olduğunda bir çoğunun (Bizim Mehmet Efendi dahil) çözemediği bir konuyu çözmüştür: Deneyim.

Starbucks deneyimi (İsminizi bardağa yazdırmanız, “Tall”u doğru telafuz etme çabanız ve diğer kimlik oluşturan detaylardan bahsetmiyorum) benzersizdir.

İçinde evinizdeymiş gibi rahat hissedersiniz. Kimse sizden gelip hesap istemez. Sadece tall boy bir latte satın alarak 10 saat kesintisiz bu mekanda oturabilir, elektrik ve interneti tüketebilirsiniz.

Bu deneyim 90’larda Amerika’dan Dünya’ya yayılırken yeni ve eşsizdi. Bugün Starbucks’ı neredeyse rakipsiz yapan bu deneyimi kültürleştirme direncidir.

Deneyim “Bizim gibiler burada buluşur!” dedirttikten sonra küçük suya 100₺ bile ödetir.

Afiyet olsun.

*Bu yazıyı şu anda Starbucks’tan yazıyorum. Dolayısıyla tarifeye dahilim.

YouTube’un 2.3 milyar aktif kullanıcısı vardır ve bunların yalnızca 30 milyonu YouTube Premium üyesidir. Çünkü YouTube ‘ücretsiz’ fikri ile pazara çıkmıştır.

Ücretsiz ise kulağa müthiş gelen ama gerçek olmayan tehlikeli bir fikirdir. Gelin tartışalım….

Öncelikle ücretsiz/bedava ile cömert kavramı arasında karmaşık bir ilişki vardır.

Her ücretsiz olan karşılıksız değildir. Dolayısıyla her bedava olan cömert bir refleksin sonucu olmayabilir.

Mesela bedava numuneler veya bonuslar şirketlerin nihai olarak satışları arttırmak için ortaya koydukları bencil bir pazarlama stratejisidir. Cömert bir aksiyon değildir.

Aynı şekilde bayramlarda, kutlamalarda veya düğünlerdeki hediyeleşme ritüelleri karşılıklılık esasına dayanır ve aslında nerdeyse hiçbir hediye bedavaya verilmez.

Bu bağlamda YouTube ‘premium’ olmadan çok önce bile cömert bir platform değildi. Bu nedenle bugün kullanıcısı YouTube’a cömert davranmıyor.

Ücretsizin aksine cömert ise harika bir yaklaşımdır. Çünkü sebepsiz yere ve hiçbir karşılık düşünmeden vermek çok güçlü bir konsepttir. Ve bu fark edilir.

Bu can alıcı nokta pazarlamanızı değiştirir. Ürününüzü değiştirir. Alıcınız ile ilişkinizi değiştirir ve nihayetinde sizi değiştirir.

Yarın, ücretsiz değil cömert ol.

Çiftçilik çok zahmetlidir. Yine de toprağın ve doğanın ortaya koyduğu eşzamanlı eforun yanında solda sıfırdır. İyi çiftçi bunun farkındadır.

İyi pazarlamacı iyi bir çiftçi gibi düşünmelidir. Ekini, sulaması, budaması, hasatı dahil tüm pazarlama stratejin üretim ve ürünün sarf ettiği gayrete karşılık değersizdir.