W. Churchill Çanakkale’ye büyük bir hesap hatası ile geldi. Büyük kaybetti. Savaş ise bedelsiz bir iştir çünkü karşılığını hayatınız ile ödersiniz. Bu bir bağış meselesidir.

Ancak bağış ve hayırseverlik gibi soyutların da satılması gerekir ve fakat istatistik ile değil. Çünkü ölçülebilir olanın peşindeki telaş asıl önemli olanı göz ardı ettirir.

Bu -probono- web blogumdaki 779. yazım. Lakin bu göstergenin yarın tekrar yazma azmimle alakası yoktur. Katkısı sıfırdır. Çünkü yarın yine yazacağım, yine kendimi göstereceğim.

1915 Çanakkale Köprüsü’nün bacak uzunluğu da aynı ölçüde önemsizdir. İstatistik ile iletişim bu eşsiz destanı ucuza satmak demektir. Çünkü Çanakkale efsanesi; öyküsüyle, türküsüyle, şiiriyle dünyamızın son gününe kadar anlatılmaya devam edecektir.

Churchill rakamlarla geldi, rakamlarla gitti. Ve bu fiyaskosu, hezimeti ile hiçbir zaman yüzleşmedi. Çünkü efsane ile istatistik konuşamazsın.

18 Mart Çanakkale Zaferimizin 107. yılında, başta Mustafa Kemal Atatürk olmak üzere tüm kahramanlara saygı ve minnetle…

“1 kilo pamuk mu daha ağırdır yoksa 1 kilo demir mi?” harika bir sorudur çünkü odağı nicelden nitele kaydırır.

Nicel kötü, nitel iyidir.

Bizi nitelikle provoke edecek ve bu farkı daha sık hatırlatacak sorulara ihtiyacımız var.

Zaman kullanmayı bilirsen bir köprü, bir merdiven veya bir geçiş kapısı olabilir. Ya da tamamen aleyhine çalışan bir araca dönüşebilir. Çünkü zamanın bir rutini veya formu yoktur. Şekli de akışı da senin eylemlerine bağlıdır.

Geçmiş sadece bir istatistik ve gelecek tahminden ibarettir. “Şimdi!” zamanla değiş tokuş için geçerli tek akçedir.

Kendini gösteren özgüven ile şimdiyi konuştuğunda ve onu bizim için harcadığında fark ederiz.* Ve belki bu; zamanda bize kalan tek kıymet olabilir.

*Pazarlama için ‘dikkat’ en değerli kaynaktır. En verimlisi ise böyle hasat edilir.

Baba (The Godfather) filminin gösterime girmesinden bugüne yarım asır geçmiş. “(..) reddedemeyeceği bir teklif yapacağım…” ile hafızamıza kazınan bu klasik bize çok şey öğretti.

İlinti kurup pazarlama için önemli bir unsur olan algıdan konuşmam gerekirse işimiz biraz da budur: Reddedilemeyecek teklifler yapmak.

Bir kavram olarak “Reddedilemeyecek teklif…” var mıdır bilmiyorum ama dramatik yaklaşımlar kesinlikle belirleyicidir. İnatçı fikirler, perspektifler ancak bu yolla değişir.

Tabi ki, önerim fikrini değiştirmek için sahibinin yatak odasına kesilmiş at kafası göndermek değildir ama sıra dışı yaklaşım pazarlamanın doğasında vardır.

Talim etmen gerekir.

Gelişmiş ülkeler dahil servetin dağılımı söz konusu olduğunda dünya tam bir cehennemdir.

Toplam varlığın %45’i %1’in elinde. Varlığın sadece %1.3’üne ulaşabilen %55 ise ne olup bittiğinin farkında bile değil. Eşit seviyede yeteneği, hızı, donanımı yok. Belki parçası olduğu bu dünyayı ve emek/değer sarmalını anlayamıyor.

Bunlar 7/10 çalışıyor ve iki yakasını bir araya getiremiyorken, birileri dijital bir dünyada bir günde milyoner olabiliyor. Bu yüzden çok kızgınlar. Ümitsizler.

Bu yazı problemi görüp cevabımın veya son tespitimin olmadığı bir mesele.

Hatırlatmak istedim.

Komplo teorisi üretenler genelde narsist eğilimlidirler. Bunun temelinde de eşsizlik kaygısı vardır. Komplo tüketenler ise şüphede konfor bulur çünkü gerçeklerle yüzleşmek zordur.*

Mesela bir komplo tüketicisi hem Kennedy’nin ABD derin devleti tarafından öldürüldüğüne inanabilir, hem de JFK’nin farklı bir kimlikle hala hayatta olduğu iddiasını doğrulayabilir. Bu, çelişki üretenin endişesi değildir.

Komplo üretene savaş açmak anlamsız olur. Çünkü bu yetişkin için artık iş işten geçmiştir. Ve tabi ki, piyasa serbesttir. Herkes istediğini düşünüp konuşabilir.

Ama tüketim dizginlenebilir. Yarın doğruları tüket ve paylaş.

Hayırlı haftalar.

*Üretenle tüketeni birbirinden ayırmak gerekir. Biri suçlu, diğeri mağdurdur.

2005 yılında Birleşik Krallık’tan Alex Tew isimli bir öğrenci eğitimine destek olması fikriyle bir web sitesi kurdu. Adına Million Dollar Homepage* dedi. Fikir çok basitti:

1 milyon pikselden oluşan web sitesinin her pikselini 1 dolara satışa çıkarıyordu. Alınan her 10×10 blok bir linke dönüştü. Alex 6 aydan kısa bir sürede 1.037.100$ kazandı.** Son 1000 piksel açık arttırma ile 38.100$’a satıldı.

İsviçre çakısı harika bir alettir. Çok yönlüdür. Ama bizi bazen sadece makas şaşırtabilir. Çünkü ihtiyacımız olan odur.

Talep havuzuna bu gözle bak. Bizi basitle şaşırt.

*Milyon Dolarlık Ana Sayfa

**Alex şimdi Calm’ın kurucusu ve yönetim kurulu başkanı.

Sattığın ürün zaruri bir ihtiyaç olabilir. Bu zorunluluk rakip üründen daha çevreci, daha etkin, daha uygun veya daha iyi olduğu için oluşmuş olabilir. Ancak senin zaruri gördüğünü tüketicin arzulamayabilir. Bu durumda sattığın şeyi neden satın almaları gerektiğini anlamaları gerekir.

Bazı insanlar ise ne yaparsan yap anlamaz. Tüm uyarı ve yönlendirmelere rağmen çöpleri yere atar, uçak tuvaletinde sigara içer, yangın çıkışının önünü kapatır veya yayaya yol vermez. Doğru olanı görmez, belki anlamakla değil değişmek ile problemi vardır.

Pazarlama işine bakıp “Bu ürün sana göre değil…” deyip vazgeçebilir. Ama dememelidir. Çünkü bazen değişim bedelle ve dramatik yaptırımlarla gelir. İki durumda da korku ana bileşendir. Evet, pazarlama korkutabilir ve korkutmalıdır da.

Bazı insanlara pazarlamanın sadece labirent gelir modlleri, bedel veya reklam ile ilgili olduğunu iddia eder. Değildir. Pazarlama: İnsan doğası ve “Nasıl daha iyi olur?” sorusunun peşine düşmekle ilgilidir.

Kolay gelsin.

Bazen yeni bir yaklaşım, yeni bir fikir veya yeni bir ürüne bakarsın ve şöyle dersin: “Bu gerçekten son derece salakça!”

Belki…

Ama tam o noktada, yargın ışık hızıyla infaza girişmeden önce şöyle düşün: Jonathan Swift’e Edward Bellamy’e, Nikola Tesla’ya, Frank Zappa’ya, George Orwell’a ve Jules Verne’ye de gülmüşlerdi…

Hükmetmeden soluklan. Sıranın kimde olduğunu bilemezsin.

Arabada müzik dinlerken bazen türden türe hızlı sıçramalar yaparsın. İstersen kendini arabeske ezdirir, noktürnde boğar sonra da folklorde coşturabilirsin. Bu duygusal geçişlerin hepsi birer tercihtir.

Duygudan duyguya hızlı geçiş ve adaptasyon ise insan için çok olağandır, alışkıdır. İnsan duygularını her şeyden hızlı tüketip eskitebilir.

Pazarlama duyguya oynamayı planladığında zaman ve kitlenin spesifik taksimine azami dikkat etmelidir. Çünkü bizi hangi duyguda yakalayacağın meçhuldür. Mesela Apple, kitlesini bu anlamda en iyi yöneten markalardan biridir. Evdeki ürün tüm ihtiyaçları karşılarken, yeni ürün anonsu mevcutu öfkeyle eskitir. Seni deyim yerindeyse bir neofile dönüştürür. Avam konuşmak gerekirse: “Duygu manyağı yapar.”

Duyguya oynamak büyük kazandırır ama zor iştir. Duygu yanardönerdir. Dikkatli işlemek gerekir.